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苹果电脑40年营销史看苹果广告文案的力量!(上

  在近100年世界营销史中,苹果(Apple)是最值得研究的科技公司(没有之一),没有一家科技公司比苹果更懂得推销自己的产品。

  过去40年间,苹果推出了许多影响甚广的营销广告,其中一些已成为了营销界的经典案例。苹果擅长抓住消费者心理,以独特姿态呈现其产品品质及公司理念。

  未来营销实验室将带大家一起来洞察、分析苹果电脑过往至今的相关宣传广告、文案,内容形式包括平面广告、报刊文章、产品手册等。

  《苹果电脑广告文案系列》以苹果电脑产品面世时间为主线,分为上、中、下三章:

  第一章:苹果电脑40年营销史,数百张宣传海报!看苹果广告文案的力量!(上:1976-1989)

  第二章:苹果电脑40年营销史,数百张宣传海报!看苹果广告文案的力量!(中:1990-1999)

  第三章:苹果电脑40年营销史,数百张宣传海报!看苹果广告文案的力量!(中:2000-2016)

  1976年:在乔布斯的车库里,乔布斯和沃兹涅克制造出了AppleI的原型机。沃兹涅克向HP公司介绍他的AppleI,但在HP公司没有人对他的计算机感兴趣。在遭到拒绝之后,乔布斯想他们应该自已生产AppleI,为此,乔布斯卖掉了他的大众(Volkswagen)汽车,沃兹涅克也卖掉了他的可编程HP计算机。他们一共筹集了1250美元,开始生产AppleI主板;

  1976年4月1日:由沃兹涅克、乔布斯和RonWayne共同成立了苹果电脑公司。RonWayne设计了苹果公司的第一个徽标;

  1977年:RobJanov设计了苹果的第二个徽标,也就是一直沿用至今的苹果徽标(只是在1998年去掉了彩虹颜色)。MikeMarkkula向苹果注资92000美元。AppleII发布,其售价为1295美元;

  1978年6月17日:乔布斯的女儿LisaNicole出生。后来一款苹果电脑就以她的名字命名(AppleLisa);

  1980年:AppleIII发布,根据配置的不同,其售价从4340美元到7800美元不等。苹果股票上市,并获得巨大成功;

  1981年2月:沃兹涅克在一次飞机事故中受伤,随后他暂时离开苹果和Macintosh项目组(他再也没回到Macintosh项目组)。沃兹涅克结婚,并回到加州大学继续攻读电子工程和计算机科学学位;

  1981年11月:苹果计算机有限公司和甲克虫唱片公司达成一项秘密协议:苹果计算机公司可以在计算机产品上使用“苹果”名称。

  1983年:Lisa数据库和AppleIie发布,售价分别为9998美元和1395美元。Apple成为历史上发展最快的公司。

  1984年1月24日:AppleMacintosh发布。Maintosh配有全新的具有革命性的操作系统(使用Macintosh图形用户界面),其中有易于理解的“trashcan”和“便条”等。Macintosh成为计算机工业发展史上的一个里程碑;

  1984年中:五角大楼禁止Macintosh销往国家。此时在前苏联,Maintosh中使用的技术仍然不为所知。

  1985年初:MacXL、AppleII增强版发布。乔布斯离开苹果公司,问题出现在乔布斯和Sculley之间,乔布斯认为Sculley根本不懂计算机,而Sculley认为乔布斯不善管理对于公司来说这是危险的;

  1985年5月23日:乔布斯试图通过政变促使Sculley下台。他试图在Sculley在中国出席会议期间获得苹果公司的控制权。在最后时刻他的计划被人向Sculley告发;

  1985年5月24日:Sculley和乔布斯发生了激烈的争论。Sculley要求董事会在他和乔布斯之间作出选择;

  1985年5月31日:Sculley解除乔布斯的一切权力,仅保留了他的苹果主席职务,但乔布斯已经不能对任何决策施加影响;

  1985年夏:Sculley成为苹果电脑的新领导人。同时裁员1200人;

  1985年9月17日:史蒂芬·乔布斯正式从苹果辞职。他对苹果董事会表示他计划创建一家新的公司。他还通知他们5名苹果雇员将与他一起创建新的公司;

  1985年10月24日:JohnSculley签下苹果有史以来最坏的合同。他同意微软如果继续为苹果生产软件(如Word,Excel)就允许微软使用部份苹果图形界面技术。如果Sculley没有与微软做下这笔交易,Windows也许永远不会介入,因为由于它与MacOS相似性,很明显苹果将会轻松的在任何反对微软的诉讼获胜。

  1986年1月:苹果停止对乔布斯的控告。乔布斯同意六个月内不雇用苹果职员,并且不建立与苹果电脑竞争的电脑公司。乔布斯创建NeXT公司。史蒂芬·乔布斯从GeorgeLucas购买了Pixar电脑动画工作室,耗资近1000万美元;

  1988年3月17日:苹果向微软和HP公司提出诉讼,控告他们侵犯了苹果的版权,因为在Windows2.0.3中使用了与Mac相似的图标;

  1989年2月:甲壳虫唱片公司控告苹果电脑违反1981年彼此签订的协议,诉讼声称苹果违反了关于生产具有制造合成音乐能力的电脑的条款;

  那时的苹果logo还比较复杂,直观看像个盾牌,上下有飘带缠绕,写着“Apple Computer Co”字样,标识是:牛顿(Newton)坐在苹果树下读书的图案。其隐含的意思是,牛顿在苹果树下进行思考而发现了万有引力定律,苹果也要效仿牛顿致力于科技创新。

  上个世纪信息缺乏时代,苹果大多数广告都是以大篇幅广告的形势呈现,与现有的极简主义风格有较大差异,这与苹果本身

  鼓励用户通过苹果来发现个人电脑的神奇之处,让他们加入选择苹果的大潮之中。早期的苹果公司依靠他们的简单而独特的设计来吸引他们的客户。彩虹色的logo起到了很大的帮助作用!

  ”的理念,无论是产品还是营销。不可否认,苹果引领了“极简主义”的潮流,这也是史上最能诠释“极简主义”的苹果广告之一。

  激起人们的欲望,最后引导用户通过哪些渠道来购买苹果个人电脑。1979 Apple II 亚当 广告

  ,苹果电脑除了在广告传播内容上别出新意,每一个产品手册(使用指南)都有相关主题,及特有的设计风格。

  “福特在1903年的大部分时间处理的一些细节,如果用苹果电脑几分钟就搞定了。”

  “杰斐逊是1977年对美国做出重大决定(宣布独立)的伟人之一。现在你也应该做个重要决定(宣布你的独立,买一台苹果电脑)。”

  这一列广告的亮点在于引用了诸多历史人物,如亨利福特、富兰克林、杰斐逊、莱特兄弟等来表现苹果电脑的品质以及苹果公司的气质。

  如果所有科学家、发明家、伟人的智慧都融合在苹果电脑中,还有什么是这款电脑所无法做到的呢?

  ”看高清图苹果公司详细列举了苹果个人电脑的100种用途(使用场景),已经涵盖了生活、学习、工作的诸多方面。强烈建议做营销/产品的伙伴借鉴此方式,穷尽你产品的使用场景,以次细分思考目标人群特征。

  乔布斯在《华尔街日报》上刊登了整版的广告嘲讽对手:Welcome IBM,Seriously!(真诚地欢迎 IBM!)。乔布斯的狂妄被后来苹果继任CEO痛批:

  随着苹果电脑程序的增加,苹果功能也越来越强大,进一步实现乔布斯严眼中“

  将抽象网速形象化、数字化。描述了当时(1983)人们可能想要的东西,叫做“电子邮件”。Apple III 高级分析师

  苹果将Lisa(丽萨)比作电脑界的玛莎拉蒂,借用汽车“试驾”的方式推销新品。

  Apple invents the personal computer.Again.

  仔细品位这个句式,你会发现苹果的营销策略是多么的“精妙”——用相似的句子让不同时代的用户产生高度一致的共鸣。

  苹果被大多数人所知晓是在1984年由雷德利·斯科特(Ridley Scott)为苹果公司拍摄的“

  1984”广告,向世界介绍了苹果第一代Macintosh(麦金塔电脑)。“

  1984”一直被TV Guide和广告时代杂志Advertising Age提名为最伟大的电视广告,在第三季第十八届超级碗(Super Bowl XVIII)期间播放。这个广告获奖无数,有效传播数字惊人,一半美国人看过这个广告,很多人花钱到电影院看这个广告。

  别出心裁的苹果用了一个包+一个电脑,非常直观的表达了苹果的理念:买回家,从包装里拿出来—就这么简单!

  那个时代,能将电脑装进包里面是一件稀奇的事情,勾起人们对Macintosh的强烈好奇心。

  司电脑似乎更受成年人欢迎,直到他们开始指出电脑对孩子们也有好处。1984 Apple IIc 一次小进步

  To be or not to be , that is the question ”

  无论你是一个初级分析师还是董事会主席,苹果电脑都可以满足你的需求和预算。

  像康定斯基一样作画,像帕代雷夫斯基一样演奏,同时也可以像两位大师一样教你。

  又彻底颠覆了个人电脑。1976-1989阶段的苹果广告,大多是用大篇幅文字和单一的图像的印刷品广告

  ,这和那个时代主流传播媒介有关(在没有互联网的时代,纸媒、电视两分天下)。70、80年代的苹果广告核心目的在于传达苹果电脑的功能性,其核心受众是全球的学生、教育工作者及各领域专业工作者

  ,通过激发人们对知识、技能的渴望,来引导消费者对苹果认知以及购买。苹果是一家设计驱动的科技公司,不仅仅是在产品设计上匠心独运,在营销的设计上也独创新意,在当时表现得算是些许异类,给人的感觉是“大胆、张扬、自信、创新、独特

  苹果广告是不是在吹牛逼?”……现在看来,完全可以理解,因为那个时代的苹果确实是一个神话。《苹果电脑广告文案系列》

  文中海报、手册、视频等资料来源于公开网络,版权归苹果公司所有。未来营销实验室原创整编,用于学习交流。

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